De druk op organisaties wordt steeds groter. De omgeving is mondig en heeft met social media de tools om iedere organisatie of bestuurder op de knieën te krijgen. Zij maakt dan ook onomwonden duidelijk dat er door organisaties rekening moet worden gehouden met hun positie bij het nemen van besluiten. Bestuurders kunnen de belangen, verwachtingen en waarden en normen van de stakeholders niet langer negeren. Zij hebben vanaf 2024 bijvoorbeeld ook te voldoen aan nieuwe Europese reporting guidelines (CSRD) en krijgen te maken met een geactualiseerde Corporate Governance Code die stakeholderengagement benadrukt.
Ethische revolutie
Daarnaast hebben we te maken met een ethische revolutie. Bestuurders worden in toenemende mate verantwoordelijk gehouden voor het slechte gedrag van hun organisaties. Bovendien oefenen stakeholders, zoals werknemers, klanten, overheden en maatschappelijke organisaties, druk uit op bedrijven om op te treden en in hun benadering bijvoorbeeld ook de sociale en ecologische belangen te dienen van de omgeving (doing good). De uitdaging voor de bestuurders is om nu te laten zien dat doing good en doing well heel goed samen kunnen en dat daarmee het belang van alle stakeholders is gediend, ook dat van de aandeelhouders.
Waardecreatie voor alle stakeholders
Deze ontwikkelingen maken dat langetermijnwaardecreatie en het creëren van impact voor de samenleving geen vrije keuze meer is. We kunnen ons immers niet veroorloven dat we steun vanuit de interne en externe omgeving verliezen. Uiteindelijk is het de license to operate voor iedere organisatie. Het creëren van maatschappelijke waarde wordt de belangrijkste functie van een organisatie en niet louter producten verkopen of winst maken. Impact maken moet je dus vooropstellen als organisatie. Maar daarvoor is het wel noodzakelijk dat je voldoende inzicht hebt in de werkelijke maatschappelijke waarde. Een organisatie kan alleen sturen op de lange termijn als het inzicht heeft in hoe zij impact maakt en welke factoren haar succes bepalen. Daarom is het belangrijk om de economische, sociale en milieu-impact te meten en transparant te maken. Dit inzicht zorgt voor betere strategische besluitvorming door het kunnen afwegen van verschillende belangen en het in balans brengen van korte- en langetermijndoelen.
Stakeholderengagement is de basis
Organisaties zullen hun Environmental, Social en Governance (ESG)-beleid en doelen moeten bepalen in samenspraak met de betrokken stakeholders. Ze moeten daarvoor de dialoog en samenwerking met de interne en externe stakeholders in de omgeving zoeken. Dat gaat in de praktijk dus verder dan stakeholdermamanagement, zoals dat nu in veel bedrijven in een bepaalde vorm al voorkomt.
Stakeholdermanagement gaat feitelijk ook uit van eenrichtingsverkeer, waarbij de nadruk ligt op informeren. Bij stakerholderengagement ligt de lat veel hoger. Dat richt zich namelijk op het aanmoedigen van interactie en inclusie van stakeholders. De organisatie zal ook bereid moeten zijn tot verandering.
Tegengestelde belangen
Bedrijven en organisaties moeten hun aandacht verleggen van winst voor de aandeelhouder naar waarde voor alle stakeholders. Niet alleen in woorden, maar zeker ook in daden. Langetermijnwaardecreatie en het beleid op ESG vormen dus de basis en het kader voor stakeholderengagement. Geen organisatie zal aan ieders verwachtingen kunnen voldoen. Dat is onmogelijk, omdat er sprake kan zijn van tegengestelde belangen. Een organisatie hoeft en kan daarom ook niet perfect te zijn. Belangrijk is dat je jouw verantwoordelijkheid neemt, doet wat je belooft en dat het beleid consistent is. Dat zorgt voor vertrouwen bij de stakeholders in de omgeving. Daarnaast moet je laten zien te streven naar voortdurende verbetering.
Roadmap voor de praktijk
Veel bestuurders worstelen met de uitdagingen van langetermijnwaardecreatie en stakeholderengagement. ‘We willen wel, maar weten niet hoe’, is een veelgehoorde reactie. In Van winst naar waarde sta ik stil bij de opkomst van het stakeholderkapitalisme en hoe bedrijven en hun bestuurders kunnen voldoen aan de verwachtingen en waarden en normen van alle belanghebbenden. Het boek biedt een roadmap voor de omslag van winst naar waarde door stakeholderengagement. Niet waar het gaat om het stellen van de concrete doelen, want daarover wordt al veel gepubliceerd. Dit boek biedt ondernemers, bestuurders, managers en commissarissen juist praktische lessen voor stakeholderengagement in het proces van langetermijnwaardecreatie in het kader van de voorbereiding op het voldoen aan de CSRD-richtlijnen. En daarmee op termijn het behouden van de license to operate voor jouw organisatie.
Over Frank Peters
Frank Peters is oprichter van VIRTUS Communications (2014). Daarvoor gaf hij bijna 19 jaar leiding aan de Nederlandse vestiging van het internationale PR-netwerk Porter Novelli. Hij zit ruim 30 jaar in het communicatievak en zijn specialismen zijn reputatiemanagement, issuemanagement en crisiscommunicatie. Hij is o.m. de auteur van Het juiste doen als niemand kijkt en Van Winst naar Waarde.
