Dennis Doeland wil met zijn boek Digitaal Vermogen (de kracht, macht en potentie van elke organisatie) een handleiding bieden om te kunnen overleven in een snel digitaliserende wereld. Daarin draait alles om de relatie met klanten, de relatie-economie. Dat bepaalt of je floreert of failliet gaat. Doeland heeft in de dance-industrie veel ervaring opgedaan met technologie, internet en sociale media en werkt(e) onder andere voor ID&T, Q-Dance, Sensation en dj Hardwell.
Het boek bestaat uit vier delen. In deel 1 komt de huidige situatie aan bod, het ijkmoment. Het beschrijft de veranderingen in marketing en communicatie, de evolutie van de marketeer, de opkomst van de relatie-economie en de transformatie naar digitale businessmodellen. Deel 2 bevat het raamwerk van de auteur met vijf doelen, negen stappen en twaalf (data)analyses. Gevolgd door acht hoofdstukken waarin het raamwerk wordt verduidelijkt aan de hand van praktijkvoorbeelden, ervaringen en bespiegelingen. Deel 3 gaat over de versnelling vanaf 2020 met aandacht voor contentmarketing op basis van slimme context gedreven data-analyses. Dit wordt verduidelijkt aan de hand van interessante voorbeelden uit de praktijk. Deel 4 beschrijft het eindspel vanaf 2021. Het gaat over algoritmes, machine learning en robotisering en hoe Hardwell hiermee de nummer één van de wereld werd. Waarbij data en context het nieuwe goud zijn, want dat heb je nodig om klanten op maat te kunnen bedienen. De auteur sluit het boek af met een epiloog over ‘op naar nieuwe eenvoud’.
Uitgangspunt voor de aanpak van de auteur is zijn visie dat sport-, media- en entertainmentbedrijven bestaansrecht hebben door de content die ze produceren en de fans die ze daarmee weten te binden. Daarbij gaan we van een transactie-economie naar een relatie-economie, inclusief begrippen als netwerk- en platformeconomie. Hierin staat niet het product centraal, maar de klant/fan. Op basis van gedigitaliseerde businessmodellen en innovatieve verdienmodellen. Waarbij aan de hand van contextuele data de klantrelatie wordt versterkt met ‘content op maat’. Aanbod waar fans graag voor betalen, op welke manier dan ook. Hiermee realiseer je trouwe klanten en een optimale klantwaarde (customer liftetime value). De waarde van die soms honderden miljoenen klant/fan-relaties vormen steeds vaker een belangrijk element bij het bepalen van de bedrijfswaarde. Denk aan profvoetballer Ronaldo (met meer dan 250 miljoen connecties) dat met sportmerk Nike een lifetime-deal afsloot ter waarde van één miljard euro. Of zoals de formule van de auteur luidt: digitale transformatie + digitale volwassenheid + digitaal ecosysteem + digitale waardecreatie = digitaal vermogen. Belangrijke succesvoorwaarde is wel dat je als contentproducent alle rechten in eigen hand houdt.
Deze visie vormt de basis voor de aanpak die de auteur heeft ontwikkeld en de vele voorbeelden in het boek. De auteur noemt zijn aanpak het Business Acceleration Framework. Op basis van vijf doelen genereert een organisatie diverse analyses en overzichten. Dit doet het aan de hand van interne en externe data waardoor additionele en winstgevende groeimodellen ontstaan. Denk aan merchandising, betaalde video-kanalen, speciale exclusieve content of de betaalmuren van mediabedrijven als The New York Times. Je eigen bedrijf ‘hacken’ staat hierbij centraal. Hiermee probeer je nieuwe toepassingen te vinden door het uitvoeren van elkaar snel opvolgende experimenten, tot er een goed resultaat is. De vele voorbeelden uit de praktijk komen o.a. van Hardwell, Spinnin’ Records, Voetbal International, ID&T, Talpa, Neymar, Paradiso, Rumag, Kakhiel, Top Notch, BALR, The New York Times, NPO, KLM, NRC en Armin van Buuren. Bijna aan het einde van het boek, op pagina 211, wordt duidelijk wat het Business Acceleration Framework precies inhoudt, namelijk een visie en mindset, dus geen klant-en-klaar product of softwarepakket.
De inhoud van het boek is uiterst actueel en de vele voorbeelden zijn sprekend. Toch kent het boek wel wat verbeterpunten. Misschien dat het boek daarom ook versienummer ‘0.99 RC’ heeft gekregen.
In de inhoudsopgave ontbreken paginanummers, niet zo handig als je iets wilt opzoeken. Verder begint de auteur het boek met de nodige ’borstklopperij’ wat mij nooit zo aanspreekt. De aanpak van de auteur, het framework met zijn doelen, stappen, analyses, platformen en roadmaps, komt door de gekozen structuur/opbouw in het boek niet goed uit de verf. Het is lastig te volgen. Het taalgebruik is nog wel eens bombastisch van aard (‘dit raamwerk omvat de gehele digitale verandering van een organisatie en laat jullie ecosysteem digitaal opstijgen, door slim gebruik te maken van data’). Het boek kent veel herhalingen over nut en noodzaak van fanrelaties, ecosystemen, verdienmodellen, contextuele data, enz. Misschien komt dit omdat het boek ontstaan is uit een samenvoeging van eerdere blogs, interviews en cases. Dit komt de kracht van de boodschap en de leesbaarheid van het boek helaas niet ten goede.
Het boek is geschreven voor ondernemers, directeuren, marketeers en business developers. Het boek bevat veel trends en voorbeelden uit echte fan-industrieën zoals sport, media en entertainment, maar deze ontwikkelingen en gedachtegoed zijn zeker voor andere sectoren relevant.
De uitsmijter komt van de in het boek aangehaalde trendspeaker Igor Beuker: ‘Het probleem is dat we allemaal naar de ROI van innovatie kijken en dan concluderen dat we het niet weten. Ik draai het om zeg: wat zou het kosten als je op je kont blijft zitten’. Of zoals de auteur concludeert: pas je aan, anders besta je niet meer.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
