Wie kent niet het concept HelloFresh, waarbij je als consument maaltijdboxen kunt afnemen? Dit concept typeert de ontwikkeling van de laatste jaren, waar we steeds meer overgaan naar abonnementen in plaats van eenmalige aankopen. Peter Snoeckx noemt dat de retentie-economie. In zijn gelijknamige boek werkt hij dit concept uit, waarbij een mediagroep (waar hij zelfs als programmamanager heeft gewerkt) als rode draad dient.
Contactmomenten
Er zijn meerdere redenen waarom je met abonnementen wilt werken, een stabiele omzet is er één van. Maar een volgens Snoeckx veel belangrijker argument is de contactmomenten die je hebt met je klant. Je weet steeds beter wie je klanten zijn, je krijgt feedback van ze en je kunt hen gericht benaderen voor een specifiek aanbod voor nieuwe diensten. Maar niet alles is geschikt voor abonnementen, denk aan zaken met emotionele waarde en eenmalige aankopen. Maar daarbuiten kun je heel veel als abonnement aanbieden, van diensten tot producten (zoals verlichting).
Volgens Snoeckx is een van de redenen om als organisatie abonnementen aan te gaan bieden, dat de klant erom vraagt. Ik waag dat wel een beetje te betwijfelen of dat altijd zo is, ikzelf vind al die abonnementen soms behoorlijk irritant. Gelukkig onderkent Snoeckx dat ook, hij noemt dat ‘subscription fatigue’. Klanten zeggen op dit moment abonnementen in grotere aantallen op dan dat ze nieuwe nemen. Het belangrijkste hierbij is dus om je toevoegde waarde te bewijzen.
Toevoegde waarde
Om deze toegevoegde waarde te bewijzen moet je je goed verdiepen in de klantreis. Bied je een gratis proefperiode aan? En hoe lang dan? Probeer klanten ook te verleiden tot het registreren, zodat je gegevens van die klant hebt. En hoe meer persoonlijke informatie je hebt, hoe beter je de klant een gericht aanbod kan doen. Maar houd hierbij wel rekening met privacywetgeving.
De klant doorloopt in het boek verschillende stappen in de klantreis, van aankoopbereidheid tot het onboarden. Ook het vertrek van de klant wordt besproken. Snoeckx adviseert bedrijven om het de klant eenvoudig te maken om op te zeggen. Dus niet vele keuzemenu’s en uiteindelijk een klantenservicemedewerker moeten overtuigen dat je toch echt wilt opzeggen. Sportscholen en kranten staan hierom bekend.
Impact
Voordat je abonnement kunt gaan aanbieden zul je je moeten verdiepen in de impact. De overgang naar een retentie-economie heeft impact op je processen, je producten, je cashflow en misschien ook wel je medewerkers. En op je prijsstelling, daarover heeft Liesbeth Nizet een stuk geschreven. Je prijs moet je zorgvuldig kiezen: niet te hoog maar ook niet te laag in verband met je geloofwaardigheid en kwaliteitsperceptie door de klant.
Een overgang van je bedrijf naar de retentie-economie kost vaak meerdere jaren. Werk dan ook verschillende scenario’s uit, bijvoorbeeld met de cashflow. Doordat je nu maandelijks lagere bedragen binnenkrijgt kun je te maken krijgen met financieringstekorten (en daardoor de bank). Ook je logistiek zal waarschijnlijk veranderen, je gaat kleinere hoeveelheden verschepen (en dus vaker moeten verschepen). Verkopers worden verhuurders, dus ook je verkoopafdeling en medewerkers moeten veranderen. Oftewel, vrijwel alle afdelingen binnen je bedrijf krijgen hiermee te maken!
Een afdeling die ik hiervoor nog niet genoemd heb, maar die volgens Snoeckx centraal komt te staan is de klantenservice. Zij krijgen meer contact met de klant en kunnen helpen om je toegevoegde waarde aan de klant te bewijzen. Wel kun je proberen je klantenservice te ontlasten door klanten ook naar andere kanalen te leiden.
KPI’s in de retentie-organisatie
Als je dan de overstap hebt gemaakt, zul je ook willen weten hoe je het doet. Een hoofdstuk in het boek is gewijd aan KPI’s in je retentie-organisatie. Daarin gaat het over het meten van de waarde van de klant, de impact van je campagnes, het gedrag van je klant op de site en nog vele andere concrete voorbeelden.
Het laatste hoofdstuk bevat een stappenplan, hoe jij als organisatie de overstap kunt maken naar de retentie-economie. Bij elke stap werkt de auteur concrete vragen uit waarmee je aan de slag kunt.
De reis begint bij het in kaart brengen van je klanten, gevolgd door het beschrijven van de klantreis. Na het selecteren van de producten kun je beginnen met een proef. In de tussentijd kun je de operationele processen aanpassen en je IT-omgeving. Daarna kun je geleidelijk overstappen, bijvoorbeeld per segment en kun je de eenmalige aankopen afbouwen. Tot slot pleit Snoeckx nog voor een CRO-rol: Chief Retention Officer, die verantwoordelijk is voor de processen in de retentie-economie over alle processen heen.
Voor organisaties die overwegen de overstap te maken naar de abonnementen en de retentie-economie is dit een prima startpunt! De retentie-economie is een leesbaar en praktisch boek geworden, dat alle facetten van de overstap afdekt. Het is prettig geschreven, met concrete voorbeelden en nodigt uit om aan de slag te gaan om je bedrijf te transformeren naar de retentie-economie.
Over Jan Hoogstra
Jan Hoogstra heeft meer dan 25 jaar ervaring als IT-adviseur en IT-auditor bij grote accountants- en adviesbureaus. Tijdens zijn loopbaan heeft hij veel opdrachten gedaan op het gebied van informatiebeveiliging en optimalisering van de inzet van IT. Jan is directeur bij CognoSense, dat gespecialiseerd is in de menselijke kant van IT.
