When digital becomes human

Steven van Belleghems ‘When digital becomes human’ is gebaseerd op een combinatie van degelijk onderzoek en visie. De hoofdstelling: In de toekomst evolueren klantrelaties naar een hybride situatie waarin mens en technologie elkaar versterken. Het internet heeft consumenten zelfstandig gemaakt. En sociale media hebben consumenten mondig gemaakt. Op Facebook delen meer dan 1 miljard mensen lief en leed met elkaar. Op Twitter wordt beslist wat er volgende dag in de papieren krant verschijnt. Sociale media brachten transparantie. Zo staat KLM al enkele jaren bekend als een voorloper op het vlak van sociale media. De digitale klanteninterface zal alleen maar belangrijker worden. Volgens Van Belleghem zal de klantrelatie van de toekomst zowel een digitale als een menselijke relatie zijn. En innovatie is beslist nodig voor beide dimensies. De meeste mensen en organisaties erkennen weliswaar hun achterstand in het digitale, maar overschatten de huidige kwaliteit van de menselijke contacten met hun klanten. Van Belleghem illustreert in zijn boek zijn visie en geeft toekomstscenario’s met daarin een moderne klantenrelatie, geïllustreerd met vele praktijkvoorbeelden. In de scenario’s kiezen digitale bedrijven voor extreme klantgerichtheid. In deze context brengt Van Belleghem het ‘digital First=customer First’-model ter sprake. Klantgerichtheid is niet meer de verantwoordelijkheid van één bepaalde afdeling maar vereist een bepaalde houding van de totale organisatie. De vele ‘touch points’ (apps, websites, sociale media, telefoon, ga zo maar door) waarover een klant vandaag de dag beschikt, genereren allemaal belangrijke gegevens die centraal zijn te beheren en inzetbaar zijn voor een optimale klantenrelatie. De efficiënte digitale klantenrelatie van de toekomst zal daarom volgens Van Belleghem geautomatiseerd zijn. Niet alleen zelfservice maar ook zelfcontrole zullen een belangrijke rol gaan spelen. Vooral sectoren als de gezondheidszorg en het onderwijs zullen daarom een grondige transformatie ondergaan. Customer service aanbieden via sociale media is momenteel onderdeel van elke moderne klantrelatiestrategie. Veel bedrijven (KLM, ING, Starbucks) scoren goed door hun uitstekende sociale service. Service via sociale media is weliswaar een vanzelfsprekendheid voor de consument, maar blijft toch nog steeds een uitdaging voor menige organisatie. In de laatste vier hoofdstukken behandelt Van Belleghem de bijdrage van het menselijke aspect in de digitale wereld. Mensen liggen immers aan de basis van een emotionele band tussen een organisatie en haar markt. ‘When digital becomes human’ gaat over het toevoegen van menselijkheid aan de klantenrelatie, maar eveneens over het onderzoeken van een klantenrelatie die heel menselijk lijkt, maar toch digitaal gestuurd blijkt te zijn. Sterker nog: Van Belleghem voorspelt dat de consument in de toekomst het verschil niet meer zal merken tussen een computerstem en een persoon. Die transformatie dwingt organisaties om na te denken over de meerwaarde van mensen. Deze twee uitersten kunnen elkaar namelijk perfect aanvullen. De bijdrage van mensen in de moderne klantenrelatie is een emotionele band opbouwen via creativiteit, empathie en passie. Door de globale connectie van mensen tot slot is de kracht van de crowd (de massa) indrukwekkend. Communities met elkaar laten communiceren, brainstormen of samenwerken, zorgt voor een emotionele band. En crowdeconomie, crowdsourcing, crowdfunding en crowdservice zijn nieuwe ontwikkelingen die businessmodellen van organisaties danig kunnen veranderen. ‘When digital becomes human’ is een mooi vervolg op Van Belleghems ‘De Conversation Company’ en biedt een interessante kijk op de ontwikkelingen van de digitale en menselijke klantenrelatie in de toekomst.