Business marketing

DEEL 1
Marketing en marktinformatie 15
1 Verkenning van het vakgebied 17
1.1 Definitie en plaatsbepaling 18
1.1.1 Wat is marketing? 18
1.1.2 Marketing als visie: de marketingconceptie 19
1.1.3 Marketing als verzameling activiteiten 20
1.1.4 Wat is business marketing? 21
1.1.5 Onbekendheid van business marketing 23
1.2 Verschillen met consumentenmarketing 25
1.2.1 Marktkenmerken 25
1.2.2 Koopgedrag 26
1.2.3 Kenmerken van de vraag 28
1.2.4 Marketinginstrumenten 28
1.3 Ontwikkeling van een vakgebied 31
1.4 Afnemers 35
1.4.1 Een indeling van afnemers 35
1.4.2 Gebruiksdoel: een productie- of handelsfunctie 36
1.5 Producten 36
1.5.1 Overzicht van producten voor businessmarkten 37
1.5.2 Een indeling van producten 38
1.6 Afgeleide vraag 42
1.6.1 Business marketing en de bedrijfskolom 42
1.6.2 Acceleratie-effect 43
1.6.3 Na-ijleffect 44
1.6.4 De Jersey-case 45
1.6.5 Van afgeleide vraag naar supply chain management 46
2 Koopgedrag van organisaties 51
2.1 Inkoopproces 52
2.1.1 Fasen in het inkoopproces 52
2.1.2 Drie koopsituaties 59
2.2 DMU en PSU 61
2.2.1 Samenstelling van DMU’s 61
2.2.2 Rollen en functies binnen DMU’s 62
2.2.3 Primaire en facilitaire inkoop 64
2.2.4 Problem solving unit 67
2.3 Inkoopportfolio en inkoopstrategieën 68
2.4 Interactie en netwerkbenadering 72
2.4.1 Interactiemodel 72
2.4.2 Netwerkbenadering 74
2.5 Macht en afhankelijkheid 76
2.5.1 Samenwerking en machtsverhoudingen 76
2.5.2 Symmetrische en asymmetrische relaties 78
2.5.3 Opportunisme 79
2.6 Make or buy 81
2.7 Prestatiegericht inkopen 83
2.7.1 De klassieke manier van aanbesteding 83
2.7.2 Performance Based Contracting 84
2.7.3 Best Value Procurement 87
3 Informatietechnologie en marketinginformatiesystemen 91
3.1 IT en marketing: turbulente ontwikkelingen 92
3.2 Een informatiesysteem voor business marketing 92
3.2.1 Intern rapporteringssysteem 94
3.2.2 Marketing-intelligencesysteem 95
3.2.3 Marktonderzoekssysteem 96
3.2.4 Decision-supportsysteem 96
3.3 Databasemarketing en ERP-integratie 97
3.4 Customer relationship management 98
3.5 Marketing automation 100
3.6 Big data en b2b-marketing 102
3.7 Artificial intelligence en b2b-marketing 105
4 Marktonderzoek 109
4.1 Industrieel marktonderzoek 110
4.2 Taken en verantwoordelijkheden 112
4.2.1 Omgevingsanalyse 112
4.2.2 Marktstudies 113
4.2.3 Sales analysis 113
4.2.4 Analyse van primaire vraag en marktpotentieel 114
4.2.5 Sales forecasting 117
4.2.6 Klanttevredenheid en -loyaliteit 120
4.3 Secundaire gegevens 121
4.3.1 Interne en externe bronnen 121
4.3.2 SBI en NAICS 123
4.4 Primaire gegevens 125
4.4.1 Communicatie: interviews en enquêtes 126
4.4.2 Steekproeftrekking 128
4.4.3 Non-respons 131
4.4.4 Observatie 131
4.5 Datadriven marketing en data science 135

DEEL 2
Marketingplanning 139
5 Planning en strategie 141
5.1 Waarom planning? 142
5.2 Niveaus van planning 143
5.3 Issues op concernniveau 145
5.3.1 Missie en doelstellingen 145
5.3.2 Portfolioanalyse 149
5.3.3 Concernstrategie: core business en core competence 152
5.3.4 Een product- of een capaciteitsfunctie? 157
5.4 Issues op organisatie-/SBU-niveau 159
5.4.1 Bedrijfstakanalyse 159
5.4.2 Generieke concurrentiestrategieën 163
5.4.3 Kritiek op Porter 167
5.4.4 Waardestrategieën 168
5.4.5 Toeleveren en uitbesteden 170
5.4.6 Co-makership en netwerkstrategie 172
5.4.7 Internet en marketing 175
5.4.8 Internationale marketing 176
5.5 Marketingplanning op product(groep)niveau 179
5.5.1 Marketingplanningscyclus 179
5.5.2 Interne analyse 182
5.5.3 Externe analyse 183
5.5.4 SWOT-analyse 186
5.5.5 Marketingdoelstellingen 186
5.6 Marketingstrategie 187
5.6.1 Beoordelen van alternatieve strategieën 187
5.6.2 Doelgroepen, positionering en marketingmix 189
5.6.3 De marketingstrategie van het voormalige Gist-Brocades: een voorbeeld 192
5.7 Marktsegmentatie 193
5.7.1 Marktsegmentatie: inhoud en motieven 193
5.7.2 Voorwaarden voor segmentatie 194
5.7.3 Micro- en macrosegmentatie 195
5.8 Implementatie 199
5.8.1 Uitvoerbare marketingplannen 199
5.8.2 Het operationele niveau 201
6 Marketingorganisatie 205
6.1 Organisatiestructurering 206
6.1.1 Definitie en invalshoeken 206
6.1.2 Niveaus van structurering 207
6.1.3 Denkrichtingen rond organisatiestructurering 208
6.1.4 Benadering van Porter 209
6.1.5 Klantgerichtheid: structuur en cultuur 211
6.2 Basisstructuren voor de organisatie 216
6.2.1 Functionele organisatiestructuur 216
6.2.2 Productmanagementsysteem 220
6.2.3 Marktgerichte organisatiestructuur 221
6.2.4 Matrixorganisatiestructuren 225
6.3 Business marketing en organisatiestructuur 226
6.3.1 Functionele afhankelijkheden 227
6.3.2 Productie en verkoop: problemen en oplossingen 227
6.3.3 Directe distributie en integratie met de afnemersorganisatie 230
6.3.4 Afgeleide en gedifferentieerde vraag 230
6.3.5 Heterogeniteit 231
6.4 De nieuwe marketingorganisatie: waardecreatie en processtructuren 232
7 Marketing control 235
7.1 Controlactiviteiten 236
7.2 Bewaking van de marketingresultaten 237
7.2.1 Verschillenanalyse 238
7.2.2 Relatieanalyse 240
7.2.3 Importance-performanceanalyse 243
7.2.4 Van market share naar market space 245
7.3 Bewaking van de winstgevendheid 246
7.3.1 Bijdrageanalyse: twee voorbeelden 246
7.3.2 Bijdrageanalyse: de praktijk 248
7.3.3 Klantwinstgevendheid als richtsnoer voor commercieel beleid 250
7.4 Bewaking van de efficiency 253
7.5 Bewaking van de marketingfunctie 255
7.6 Implementatie van marketing control 256

DEEL 3
Marketingmix 259
8 Product 261
8.1 Productlevenscyclus 262
8.2 Productontwikkeling 263
8.2.1 Productontwikkelingsproces 263
8.2.2 Belang van de factor tijd 267
8.2.3 Versnellen van productontwikkeling 268
8.3 Productmodificatie en -eliminatie 269
8.3.1 Productmodificatie 269
8.3.2 Producteliminatie 270
8.4 Product en productbeslissingen 271
8.5 Industriële merken 276
8.6 Kwaliteit 278
8.6.1 Het denken over kwaliteit 278
8.6.2 Benaderingen van kwaliteit 278
8.6.3 ISO 9000 279
8.6.4 Tracking en tracing 282
8.7 Innovatie 284
8.7.1 Technologische ontwikkelingen 284
8.7.2 Market pull en technology push 286
8.7.3 Samenwerking met afnemers en leveranciers 288
8.7.4 Innovatie in netwerken 291
8.7.5 Mislukkingen: knelpunten en oplossingen 293
8.7.6 Lancering van innovaties 294
8.8 Industrieel eigendom 296
8.8.1 Octrooien 296
8.8.2 Eigendomsoverdracht en licenties 298
9 Service 301
9.1 Begripsafbakening: wat is service? 302
9.2 Vormen van service in de servicemix 303
9.3 Service: van tevredenheid naar strategie 305
9.4 Strategische aspecten van service 307
9.4.1 Service: het beeld van de klant 307
9.4.2 Producent of dienstverlener? 308
9.4.3 Servicestrategieën 309
9.5 De marketingmix voor een serviceproduct 312
9.5.1 Product 312
9.5.2 Prijs 314
9.5.3 Communicatie 315
9.5.4 Distributie 315
9.5.5 Personeel 316
9.6 Kwaliteitsbewaking productservice 317
9.6.1 Meten bij de klant 317
9.6.2 Service recovery 319
9.6.3 Beheersing van persoonlijke contacten 319
9.7 Relatiemanagement en strategische implicaties 321
9.7.1 Service en relatiemanagement 321
9.7.2 Segmentatie op basis van servicebehoeften 322
9.7.3 Naar een profilering als service performer 322
10 Prijs 325
10.1 ‘De prijs staat weer hoog op de agenda’ 326
10.2 Prijsbenaderingen: kosten, vraag en concurrentie 328
10.3 Kostenfactoren en kostenbenaderingen 329
10.3.1 Kostprijsplusmethode 330
10.3.2 Break-evenanalyse 331
10.3.3 Rendementsmethode 332
10.3.4 Het industriële product en zijn onderdelen 333
10.3.5 Total cost of ownership 334
10.3.6 Tijdsafhankelijke kostenreducties 336
10.3.7 Implicaties voor marketing 339
10.4 Vraagfactoren en vraagbenaderingen 341
10.4.1 Prijsdifferentiatie en marktsegmentatie 342
10.4.2 Prijsbeleid en assortiment 343
10.4.3 Prijszetting gedurende de levenscyclus 344
10.4.4 Vaste prijzen? 345
10.5 Concurrentiefactoren en concurrentiebenaderingen 348
10.5.1 Concurrentieanalyse en prijsbeleid 348
10.5.2 Aanbesteding van overheidsopdrachten 351
10.5.3 Aanbestedingsprocedures voor overheidsopdrachten 352
10.5.4 Aanbesteding in het bedrijfsleven 353
10.6 Prijsvorming: the e-way 355
10.6.1 E-auctions 355
10.6.2 E-marketplaces 358
10.7 Afzetfinanciering 359
11 Distributie 363
11.1 Distributie als marketinginstrument? 364
11.2 Functies en taken 366
11.2.1 Functies: het overbruggen van verschillen 366
11.2.2 Kanaaltaken: wie doet wat? 367
11.3 Distributiekanalen 368
11.3.1 Het ontwerp van een distributiekanaal 368
11.3.2 Directe en indirecte distributie 371
11.3.3 Gemengde distributie 374
11.3.4 Distributeurs en agenten 375
11.3.5 Kanaalconflicten 378
11.4 Verticale marketingsystemen 382
11.4.1 VMS: drie basisvarianten 382
11.4.2 Franchising en dealerorganisaties 383
11.5 Fysieke distributie 385
11.5.1 Begripsafbakening 385
11.5.2 Functionele afhankelijkheden 386
11.5.3 Customerservice 387
11.5.4 Trade-offs binnen de fysieke distributie 390
11.5.5 Fysieke distributie: zelf doen of uitbesteden? 391
11.6 Distributie en internet 393
12 Communicatie 397
12.1 Communicatie 398
12.1.1 Marketingcommunicatie 398
12.1.2 Corporate communicatie 399
12.1.3 Geïntegreerde communicatie 401
12.1.4 Contentmarketing: de nieuwe realiteit in marketingcommunicatie 401
12.2 Reclame 402
12.2.1 Functies binnen business marketing 402
12.2.2 Reclamedoelstellingen 404
12.2.3 Reclamestrategie 406
12.2.4 Media 407
12.2.5 Mediaselectie: bereik, kosten en communicatievermogen 410
12.3 Marketing-pr 412
12.3.1 Genereren van publiciteit 413
12.3.2 Sponsoring en evenementen 414
12.4 Promoties en loyaliteitsprogramma’s 415
12.5 Beurzen en events 416
12.5.1 Beurzen en business marketing 416
12.5.2 Effectiviteit van beursdeelname 418
12.5.3 Van offline via online naar hybride events 419
12.6 Direct-marketingcommunicatie 419
12.6.1 Direct mail en e-mailmarketing 420
12.6.2 Respons op direct mail 421
12.6.3 E-mail marketing en marketing automation 422
12.6.4 De telefoon als communicatie-instrument 422
12.7 Internet 423
12.7.1 Websites 423
12.7.2 Webshops 426
12.7.3 Social media 428
12.8 Communicatiemix 430
12.8.1 Omvang van het communicatiebudget 430
12.8.2 Bepalen van de communicatiemix 432
13 Verkoop- en relatiemanagement 439
13.1 Persoonlijke verkoop 440
13.1.1 Ontwikkelingen in de persoonlijke verkoop 440
13.1.2 Verkoper nieuwe stijl 442
13.1.3 Impact van de coronacrisis 443
13.2 Verkoopproces 445
13.2.1 Verkennen: op zoek naar sales leads 445
13.2.2 Vertrouwen winnen 448
13.2.3 De order afsluiten 450
13.2.4 Aftersales en relatiemanagement 450
13.3 Succesbepalende factoren voor verkopers 451
13.4 Verkoopmanagement 454
13.4.1 Verkoopplanning 454
13.4.2 Verkooporganisatie 455
13.4.3 Beheersing van de verkoopoperatie 460
13.5 Meten van verkoopprestaties 465
13.6 Relatiemanagement 466
13.6.1 Relatiemanagement en marktsegmentatie 467
13.6.2 Relatiespectrum: transacties en relaties 467
13.6.3 Relatielevenscyclus 472
13.6.4 Relaties met klanten 473
13.7 E-commerce 474

DEEL 4
Dienstenmarketing 479
14 Marketing van zakelijke dienstverlening 481
14.1 Betekenis van zakelijke dienstverlening 482
14.2 Classificatie van diensten 482
14.3 Verschillen tussen producten en diensten 482
14.4 Dienstenmarketing in model 484
14.4.1 Typologie van diensten 485
14.4.2 Interne organisatie en kwaliteit 486
14.4.3 Meten van dienstenkwaliteit 487
14.4.4 Een servicemanagementmodel 491

Literatuuropgave 494
Illustratieverantwoording 503
Register 504