CRM en Internet

Maar hoe doe je dat in het Internettijdperk, waarin de middelen die we gebruiken zo transparant zijn, dat iedereen over je schouder meekijkt, zo vraagt de auteur zich in de inleiding van zijn boek af. Van Vliet prikt gelijk maar een aantal mythes door. Als je je klantrelaties nu niet op orde hebt, zal het gebruik van Internet daar niets in verbeteren. Het kan zelfs slechter worden. En dat is jammer, want elk emailtje kan ook worden beschouwd als een uniek klantcontact. De toepassing van CRM op Internet mag daarom niet op zichzelf staan. Alle klantcontacten moeten worden gebruikt om de relatie met de klant te optimaliseren. Volgens Van Vliet vormen IT, (nieuwe) media en marketing de driehoek die het management moet beheersen om succes te bevechten met Internet en CRM. Het is goed daarbij te bedenken zegt hij dat een groot publiek in Nederland is opgegroeid met een andere driehoek: die van televisie, afstandsbediening en pilsje. Gedrag van de consument is niet zo gemakkelijk te veranderen. Van Vliet concludeert dat alles gaat om de relatie met de klant. We moeten daarom minder letten op het proces (zoals in E-commerce) en meer op resultaat (door hem R-commerce genoemd. Wat de klant krijgt moet zo aantrekkelijk zijn, dat hij zaken met ons wil blijven doen. Alles draait om het opbouwen van een klantprofiel: gegevens verzamelen over een klant, daarmee kennis opbouwen en de klant telkens weer 'verrassen' met nieuwe diensten. Stel dat het lukt zegt Van Vliet. Je hebt een concept bepaald, de site gebouwd met alle gewenste functies en je hebt veel aandacht gegeven aan de promotie. Als de nieuwe dienst een succes wordt, heb je de vurig gewenste klantgegevens. Maar dan begint het proces van meten en analyseren om te beoordelen of je geslaagd bent in je doelstellingen. In deze fase moeten de verwachtingen worden waargemaakt. Juist dat is een punt waarop veel bedrijven alsnog moeten afhaken. Daarom wijdt hij een hoofdstuk aan de valkuilen die je in de praktijk tegenkomt. Van Vliet presenteert deze onder de term 'Open your I's', want ze beginnen allemaal met een I. Er verschijnen de laatste jaren heel wat boeken over CRM. Veel van deze boeken zijn opgezet vanuit een technisch perspectief. Het aardige van het boek van Gerard van Vliet is dat hij ook marketing en media als invalshoeken betrekt. Het perspectief van waaruit hij kijkt is duaal. Enerzijds is het de ondernemer, die met CRM aan de slag wil. Anderzijds verplaatst de auteur zich ook gemakkelijk in de klant en weet hij scherp aan te geven wat deze beweegt. Deze aanpak resulteert in een zeer lezenswaardig boek. In een snelle, no nonsense stijl geschreven, met het verfrissende inzicht van een man uit de praktijk. De creatieve lezer krijgt voldoende materiaal (onder andere door middel van cases) aangereikt om beide perspectieven te verbinden en wordt aan het denken gezet over toepasbaarheid in de eigen situatie.