Als het gaat over ondernemen is het onderwerp ‘prijs' vaak een ondergeschoven kindje. Van de bekende marketing P's gaat de meeste aandacht eigenlijk altijd uit naar de P's van product, plaats, proces, personeel en promotie en veel minder naar die van prijs. Vreemd eigenlijk, want een procent prijsverhoging levert veel meer op dan een procent kostenverlaging. Dat schrijft pricing-expert Joris Smits in zijn boek Pricing power - De praktische gids om van je bedrijf een winstmachine te maken.
Het is al vaker gezegd en geschreven. Als je het rendement wilt verhogen heb je grofweg drie mogelijkheden. De kosten verlagen, de omzet verhogen of de prijzen verhogen. De snelste weg naar meer winst is vaak het verhogen van de prijs. Dat is namelijk het enige marketinginstrument dat direct geld opbrengt. In het bedrijfsleven hanteert men vaak de volgende vuistregel: een één procent hogere prijs leidt, bij een gelijkblijvende verkoop (afzet), tot een tien procent hogere winst. Vandaar dat je moet investeren in ‘pricing power', aldus de auteur. Je maakt niet alleen van je bedrijf een winstmachine, je bent ook niet meer overgeleverd aan de grillen van de markt.
Pricing Power neemt het principe van value based pricing als uitgangspunt: de prijs die de klant bereid is ervoor te betalen. De verkoopprijs hangt dus niet af van de kostprijs of van wat concurrenten doen. De waarde voor de klant, zijn betalingsbereidheid, is het uitgangspunt bij het bepalen van de prijs. De auteur laat in de eerste twee hoofdstukken zien hoe je dat in drie stappen doet. Als eerste bepaal je de prijs-vraagcurve (prijselasticiteit) voor je product. Vervolgens bereken je meerdere omzet- en winstscenario's om uiteindelijk de optimale prijs te kiezen. Dat is het fundament van je prijsbeleid.
Daarna volgen in verschillende hoofdstukken andere aspecten van je prijsbeleid. Zoals het in meer of mindere mate kiezen voor prijsdifferentiatie (one size fits all werkt niet), prijsankers en charm pricing (goedkoper lijken), prijsstaffels (meer verkopen), bundelprijzen (hogere besteding), dynamic pricing (prijsoptimalisatie) en op waarde gebaseerde prijscommunicatie (meer conversie). Bijvoorbeeld door jouw communicatie te richten op zowel op de sterke als zwakke punten van je waardepropositie, de angst om iets te missen aan te wakkeren, de illusie van schaarste te creëren en naast je prijs meteen een call to action te vermelden. Ieder hoofdstuk begint met een prikkelende quote en sluit af met een korte samenvatting en een aantal vragen voor interne discussie.
Alles bij elkaar een heel scala aan functionele en psychologische instrumenten voor het beïnvloeden van de rationele en emotionele klant met als resultaat meer commercieel succes. De auteur beschrijft in de hoofdstukken daarna ook waarom het prijsbeleid altijd onderdeel moet zijn van de langetermijnstrategie van het bedrijf en dat ‘pricing' een duidelijke plaats moet krijgen in werkprocessen en organisatie. Onder meer door een multidisciplinaire brug te slaan tussen marketing, verkoop, productie en innovatie en de link te leggen tussen het prijsbeleid en het gebruik van nieuwe verdienmodellen. Ook staat de auteur stil bij het onderhandelingsspel met inkopers dat steeds rationeler wordt. Met concrete voorbeelden en tips voor een succesvoller offerte- en verkoopproces. Zoals het werken met going-in, target- en walk away-prijzen, kortingen altijd conditioneel maken, het spel van ‘good cop bad cop' en het vragen van tegenvoorstellen. De auteur laat aan de hand van eigen ervaringen zien dat dit onderhandelingsspel in B2B-omgevingen soms hard gespeeld wordt.
Zoals je ziet gaat ‘pricing' niet alleen over het verhogen van de prijs, want dat is niet altijd de optimale weg naar winstgevendheid. Soms is het slimmer om in te zetten op het verhogen van de gemiddelde besteding (bonprijs) per klant, het hanteren van verschillende prijzen voor verschillende producten, het verbeteren van het onderhandelingsspel met inkopers of het aanscherpen van de prijscommunicatie. In zijn nawoord pleit de auteur dan ook voor een 50/50-cultuur. Niet alleen aandacht voor de waarde vóór de klant, maar net zoveel aandacht voor de waarde ván de klant.
Joris Smits wilde een eenvoudig en praktisch boek schrijven waarmee lezers direct aan de slag kunnen. Dat is hem zeker gelukt. Pricing Power is een compact en goed leesbaar boek. Het bevat praktische pricings-principes op zowel strategisch, tactisch als operationeel niveau. De auteur put daarbij regelmatig uit eigen ervaring. De auteur laat zien dat ‘pricing' meer is dan het mantra ‘geef nooit korting' of het kiezen van de juiste cijfers op het prijskaartje. Pricing Power bevat een groot aantal cases, voorbeelden, schema's en handige tips waarmee ondernemers, marketeers en verkopers in B2C en B2B direct aan de slag kunnen. Kortom, met Pricing Power versterk je jouw pricing power door het net iets anders aan te pakken. Want het is zoals Albert Einstein in het boek zegt: ‘Insanity is doing the same thing over and over again and expecting different results.'
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
