Wat heb je nodig om jezelf te verkopen?
Ten eerste een flinke portie lef, durf en gogme; en daarnaast een goed gebruik van de vele tactische middelen die er zijn. En dan gaat het niet alleen om de bekende p’s van de marketingmix, maar ook om het gebruik van sociale media, emailmarketing, personal branding, contentmarketing, events, webshops, en ga zo maar door.
Op de cover van Zo verkoop je alles noem je jezelf ‘meesterjournalist’, staat ‘succes gegarandeerd’ en prijken vijf sterren. Tongue-in-cheek of bittere ernst?
Haha, het kan inderdaad ironisch overkomen, ook door de retro vormgeving van de cover, maar het is wel degelijk gemeend. Dit boek gaat erover hoe je jezelf of je merk neer moet zetten, begeerlijk moet maken. Ik beschrijf daarvoor een groot aantal uiteenlopende, praktische tools. Zo heb je aantrekkelijke reclame nodig: je kunt nog zo geweldig zijn, maar als mensen dat niet weten heb je er niets aan. Achter die vijf sterren zit trouwens een grappig verhaal. Ik was laatst met mijn dochter in Berlijn. We hadden zin in kebab. Keus genoeg, maar bij een kebab-tentje zagen we vijf sterren op het raam. ‘Dáár moeten we zijn’, riep ik meteen. Waarop mijn dochter zich afvroeg waar die vijf sterren dan vandaan kwamen. Die had die eigenaar natuurlijk gewoon zelf verzonnen. Dat wisten we en toch werkte het. Dus daar gingen we naar binnen.
Moet je, om jezelf te verkopen, altijd eerlijk zijn?
Jazeker, en dat geldt vandaag de dag meer dan ooit. Want de wereld is transparanter dan ooit, met dank aan de sociale media. Maar je mag jezelf wel ietsje groter maken. Anderen laten vertellen waar je goed in bent, denk aan de aanbevelingen op LinkedIn. In Nederland zetten veel mensen hun licht toch vaak onder de korenmaat. Je moet goed laten zien wat je kunt maar daarbij moet je wel eerlijk zijn, en laten zien dat je gelooft in wat je verkoopt. Mensen kopen niet de tent maar de vent.
U schrijft veel over prijsbeleid, zo waarschuwt u onder meer voor de valkuil van de korting.
Je kunt je spullen niet begeerlijk maken door ze voor een lage prijs of met korting aan te bieden. En het werkt ook niet altijd om je producten duurder te maken dan die van de concurrent. Autoverkopers strooien graag met korting, vaak nadat ze eerst de prijs van de auto hebben verhoogd. Aan die pushy verkoopbenadering hebben autoverkopers hun slechte reputatie te danken. Elon Musk verbood de verkopers van zijn Tesla’s tien jaar geleden al om korting te geven. Zelfs aan beroemdheden geeft Tesla nooit korting, hoe invloedrijk ze ook zijn. Musk snapt dat dat bijdraagt aan de integriteit van zijn merk. Iedereen betaalt evenveel voor een Tesla, punt. Een prijs komt niet zomaar tot stand, die heb je bewust bepaald. Daarom moet je nooit gaan marchanderen met de prijs. Bedenk ook dat een korting een verkeerd signaal kan afgeven, het doet letterlijk afbreuk aan de waarde van jouw product of dienst.
Bedrijven zeggen vaak de klant centraal te stellen, maar in praktijk zijn veel CEO’s en managers vooral met hun concurrenten bezig, en niet met hun klant, schrijft u.
Met die uitspraak citeer ik Jeff Bezos van Amazon. Hij heeft wel een punt, vind ik. Welke topmanager reageert persoonlijk nog op klachten van zijn klanten? Maar juist daarvoor moet je tijd maken. Bezos heeft zelf echt een obsessie met klanten. Hij leest zelfs persoonlijk de mails die binnenkomen op zijn eigen mailadres. Zeker op berichten van ontevreden klanten reageert hij graag. Hij zorgt dat zo’n klacht binnen het bedrijf met de juiste mensen wordt gedeeld. Het mooie is dat de medewerkers dan zien hoe belangrijk zo’n klacht is, want de hoogste baas bemoeit zich er immers persoonlijk mee. Bezos schuift ook graag aan in het callcenter van Amazon, dat vindt hij de beste manier om erachter te komen wat er echt bij zijn klanten speelt. Dat zouden meer managers moeten doen.
U gaat in dit boek ook in op de kunst van goed onderhandelen. Wat is daarvan de essentie?
Niet iedereen realiseert zich dat je in het dagelijks leven veel vaker onderhandelt dan je je realiseert. Iemand ergens van overtuigen schaar ik daar ook onder. Belangrijk in onderhandelen is bijvoorbeeld dat je zoekt naar een oplossing die optimaal is voor beide partijen. Zoek naar een win-win oplossing en probeer niets te forceren. Begin een onderhandeling ook rustig met een portie smalltalk, ga niet direct heel taakgericht op je doel af. Een goed persoonlijk contact is een prima basis voor onderling vertrouwen. Wat ook goed werkt, zeker als er meerdere alternatieven zijn, is om je gesprekspartner maximaal twee keuzes te geven. Dat is overzichtelijk en mensen zijn dan geneigd eerder te beslissen. Jij kunt op die manier het resultaat naar jouw hand zetten, terwijl je de andere partij een gevoel van keuzevrijheid geeft.
Waarom is het slim om als aanbieder je product of dienst te ‘abonnementiseren’?
Je ziet dat het abonnement enorm in opkomst is. Niet alleen bij Spotify, Microsoft, Netflix en HelloFresh, maar ook voor bijvoorbeeld Schiphol dat bij Philips Lighting (nu ‘Signify’) light-as-a-service inkocht. Zo heeft de luchthaven geen zorgen meer over vervanging van armaturen en lampen, dat zit allemaal in het ‘abonnement’ van Signify. En kijk naar de opkomst van SaaS-diensten, en MaaS, mobility-as-a-service. Met een abonnementsmodel haal je een beter voorspelbare stroom van inkomsten binnen, en vergroot je de binding met bestaande klanten. Tegelijk dwingt het je een goede relatie te onderhouden met je klant, want anders zegt hij zijn abonnement op. Ik ken zelfs een consultant die zijn diensten per abonnement aanbiedt.
Opmerkelijk dat u, in deze tijd van mailen, twitteren en whatsappen, vurig pleit voor het gebruik van de telefoon.
Ik mail en app ook heel graag. Maar als je iemand belt, krijg je veel meer te horen, want er is veel meer interactie. En je boodschap komt meestal beter over. Hoe vaak gebeurt het niet dat iemand een goed geformuleerde mail toch heel anders opvat dan de mailer had bedoeld? In een telefoongesprek hoor je elkaars stem, dan heb je een veel inniger en dus beter contact met elkaar, ook in een zakelijk gesprek. Bellen stimuleert wederzijdse sympathie. Een stem voegt veel betekenis toe, denk aan ironie, haast, boosheid of vrolijkheid. Dat werkt vele malen beter dan een smiley. Van alle sociale media is het ouderwetse telefoneren eigenlijk het meest sociaal.
Fotografie: Levin de Boer
