Zo verkoop je alles - Hoe je reclame maakt waar iedereen blij van wordt

Erwin, jij ging toch statafels verhuren. Is daar nog iets van gekomen?

Ja, ik had er destijds voor een sweet sixteen-party een aantal nodig en bij mij in de buurt zit geen enkel verhuurbedrijf van statafels. Gat in de markt dacht ik. Kort daarna raakte ik in gesprek met een vriend die een oom had met een loods vol statafels, dus we begonnen al aan een businessplan. Wat Google AdWords, campagnes op Facebook, foto’s op Instagram en advertenties in huis-aan-huiskrantjes zouden de rest doen. Wij zouden binnenlopen.

En, lukte dat?

Nee. We zijn nooit echt begonnen. We werden er gewoon niet door gegrepen. Ik wíl blijkbaar geen statafels verhuren. Jij wel?

Nee, ik ook niet.

Als ondernemer moet je overtuigd zijn van je eigen product. Wat je verkoopt of levert maakt niks uit, als je er maar achter staat. Dan heb je er ook plezier in. Anders gaat het niet lukken om de beste te zijn in wat jij doet, en misschien nog belangrijker: je krijgt het niet over het voetlicht.

Hoe bedoel je?

Nou, alleen maar goed zijn is niet genoeg, je moet het ook overbrengen. Mensen moeten in jou geloven, maar jij moet allereerst in jezelf en je product of dienst geloven. Alleen dan kun je het doorzettingsvermogen aan de dag leggen dat je nodig hebt om op te vallen, en blijvend op te vallen. En dat moet omdat mensen nu eenmaal wel moeten wéten dat jij dit of dat levert. Anders heb jij niks, en hebben al die mensen niks aan jou. Dat is zonde.

Dus dat bedoel je met reclame waar iedereen blij van wordt?

Precies. Mensen willen graag iets kopen. Wat zeg ik? Het geld brándt in hun zak. Het enige dat jij hoeft te doen, is duidelijk maken wát jij verkoopt én dat wat jij verkoopt beter, aantrekkelijker, fijner, mooier, kortom begeerlijker is dan wat al die anderen in huis hebben.

Maar hoe doe je dat dan?

Ken je dat verhaal van die haringverkoper lang geleden in Amsterdam? Hij raakte zijn haringen aan de straatstenen niet kwijt en deed zijn beklag bij zijn buurman. ‘Niemand wil meer haring. En het zijn lekkere haringen hoor. En ze kosten haast niks. Zeg nou zelf, tien haringen voor een dubbeltje, dat is toch geen geld.’

Waarop de buurman zei: ‘Laat mij het eens proberen, dan neem ik die kar van je over.’

‘Ik geef je weinig kans,’ zei de haringverkoper, ‘maar ga in elk geval niet naar de Spiegelstraat en de Verlengde Spiegelstraat, want daar ben ik al geweest.’

En dus ging de buurman naar de Spiegelstraat en de Verlengde Spiegelstraat en riep daar luid dat hij tien haringen verkocht voor een kwartje. Twee bewoners reageerden verbaasd en vertelden hem dat er net iemand langs was geweest met tien haringen voor een dúbbeltje. ‘Dan had u die rommel maar moeten kopen,’ blufte de buurman. Binnen anderhalf uur had hij alle haringen verkocht.

Dus simpelweg de prijs verhogen werkt al?

Ja klopt, het is een oerprincipe van effectief reclame maken: je maakt je haringen begeerlijker door de prijs ervan te verhogen. Bovendien zet hij zijn product nadrukkelijk af tegen vergelijkbare producten, nog zo’n oerprincipe. Wat die haringen ook waard zijn, hun straatwaarde ontlenen ze vooral aan de mate waarin ze begeerd worden door potentiële kopers. En daar kun jij als aanbieder veel, zo niet alles aan doen.’

Dat klinkt simpel.

Dat is het ook. Reclame, marketing en verkoop draaien om slechts één ding: begeerlijkheid. Je klanten moeten jouw spullen of diensten willen afnemen, en afnemen is hier een lekker woord, want het klinkt naar áfpakken, zoals dat gebeurt bij weer een nieuwe en nóg duurdere iPhone en een flesje Rituals Bodymist voor 17,50.

Erwin Wijman is marketingdeskundige, schrijver en journalist en schreef eerder onder meer De geluksmachine. Zo kies je de auto die je echt wilt (Haystack, 2017) en Vlinder in de boksring. De 7 regels voor challengers die willen winnen en marktleiders die niet willen verliezen (Adfo Groep, 2014). Hij is gefascineerd door underdogs die marktleiders op hun knieën krijgen met disruptieve tactieken en strategieën. Zo verkoop je alles is zijn nieuwe boek.