Uitdagers zijn van alle tijden. Met enige fantasie zou je kunnen beweren dat zij een belangrijke brandstof zijn waar de economie op draait. Want met hun komst, of alleen al de dreiging daarvan, houden ze de grote jongens scherp. Soms lopen ze zich stuk op het bastion van oligopolisten, soms breken ze er dwars doorheen en boeken opmerkelijke successen. En vrijwel altijd winnen ze de sympathie van de buitenwereld. Die valt aan de ene kant voor de hoge aaibaarheidsfactor van de creatieve Klein Duimpjes, en ondervindt aan de andere kant de gestolde arrogantie van de giganten die weten dat de consument toch wel terugkomt. Want hoe komt ie anders aan zijn mobieltje, hypotheek of gas & licht?
Zo zaten journalist Erwin Wijman en de reclamemakers José Evers en Piet Hein Smit, beiden van bureau XXS, op een namiddag te filosoferen. Ze hadden het over XXS-klanten RouteMobiel, Tango, Marqt en easyJet. Wat was de rode draad in de wijze waarop deze nieuwkomers de marktleiders uitdaagden?
Onconventioneel vechten loont
Het idee voor een boek was snel geboren. Wijman, die al een handvol reclame- en marketingboeken op zijn naam heeft staan, ging aan de slag. Hij merkte al snel dat challengers best vaak succes hebben: ‘Het is nog steeds groot nieuws als een uitdager effect sorteert met zijn aanpak. Maar zo zeldzaam is een winnende challenger helemaal niet.’ Hij verwijst naar David & Goliath van Malcolm Gladwell, die de resultaten van 200 jaar oorlogsvoering beschrijft; daaruit blijkt dat in liefst dertig procent van alle oorlogen de underdog, het land met het kleinste leger dus, zegeviert. En nog sterker, als de underdog de strijd niet op de conventionele, door de ‘grote speler’ gedicteerde wijze voert, maar op zijn eigen onconventionele manier, stijgt het percentage winnende underdogs naar bijna 65 procent.
Wijman begint zijn boek, waarin hij de aanpak van negen challengers beschrijft, met de case van de oer-uitdager bij uitstek, het Amerikaanse Avis. Met hun campagne ‘When you’re only No. 2, you try harder’, pakten ze marktleider Hertz, zonder die overigens ooit bij naam te noemen, heel slim aan. ‘Ze verdriedubbelden hun marktaandeel binnen vijf jaar. Want natuurlijk doe je harder je best, als je alleen maar de nummer twee bent! Natuurlijk zorg je dan voor een goede service, lege asbakken en een volle tank. De consument snapte dat direct. Avis benadrukte een mentaliteit. Echt een geweldige case’, zegt Wijman.
Inspirerende leiders
Hij begint zijn boek met ‘de zeven regels voor challengers die willen winnen en marktleiders die niet willen verliezen’. De eerste regel luidt: binnen is buiten. Neem de Avis-campagne, die begon oorspronkelijk als interne campagne. De slogan ‘We’re only No.2’ werd in een pretest afgetest, omdat de respondenten dachten dat Avis daarmee wilde zeggen dat ze slechts de op een na beste autoverhuurder zijn. ‘Maar de net aangestelde CEO Robert Townsend zag de potentie van deze slogan en drukte door. Klanten bleken de verfrissende eerlijkheid te bewonderen. Townsend kende, na vele gesprekken met medewerkers, hun ideeën over goede service en over de juiste attitude richting klanten. Kortom, hij kende de interne motivatie en het belang daarvan. De campagne gaf die motivatie een boost: de Avis-medewerkers liepen vol trots rond met ‘We try harder’-buttons. Ik heb gemerkt dat veel challengers geleid worden door inspirerende mensen zoals Townsend. Denk aan Stelios Haji-Ioannou, Michiel Muller van RouteMobiel, Marc Schröder van Tango, of Kalo Bagijn van Binck en Brand New Day. Zij zijn gedreven om het anders te doen. In die zin gaat ons boek niet alleen over challengers, maar ook over leiderschap.’
Zwaanzinnig uitdagen
Een andere challenger-regel luidt: val de tegenstander aan op de zwakte in zijn sterkte. Dat klinkt cryptischer dan het is. Neem easyJet. Deze prijsvechter enterde de Nederlandse markt door marktleider KLM aan te vallen op zijn sterke punt, schrijft Wijman: ‘KLM had vliegen neergezet als een emotionele beleving, met de koninklijke witte zwaan als symbool voor de zorgzaamheid van KLM. Dat kostte wel wat, en dát stelde easyJet aan de kaak.’ In een campagne parafraseerde easyJet: ‘Dames en heren, uw gezagvoerder hier. We naderen luchthaven Londen. Namens mijzelf en de rest van de bemanning dank ik u voor het vliegen met Big Bird Airlines. Tevens bedank ik u voor het betalen van 600 gulden voor uw ticket waarvan 150 gulden voor uw broodje en 17 procent commissie voor het reisbureau.’ En zo ging easyJet maar door. Vijf witte zwanen waggelen een oranje vliegtuigtrap van een easyJet-toestel op, terwijl de voice-over zegt: ‘Tsja. Voor zó weinig geld ga je natuurlijk niet zelf vliegen.’ De budgetcarrier sleepte met deze campagne een Effie in de wacht, de prijs voor de meest effectieve reclame. De vergelijkende reclame, toen nog een nieuw fenomeen voor de Nederlandse consument, ging er in als koek.
Negeren is het beste
Wat moet je eigenlijk doen als je als gevestigd merk last krijgt van zo’n challenger? Hem als een lastige vlieg van je afslaan is geen optie. Ook niet handig is het benoemen van je tegenstander, zegt Wijman: ‘Albert Heijn voerde vorig jaar als reden van zijn prijsverlagingen de prijsstrategie van concurrent Lidl aan. Dat is een doodzonde.’ Gewoon maar negeren dan? Dat is wel het beste, stelt Wijman: ‘En daar moet je veel zelfbeheersing voor kunnen opbrengen. Aegon lukte dat niet, die ging uitdager Brand New Day in grote printadvertenties welkom heten en vervolgens publiekelijk de les lezen. Kalo Bagijn van Brand New Day zat zich te verkneukelen, want zijn merk kreeg direct de sympathie van het publiek.’
Historisch is de uitval van Rabobaas Bert Heemskerk in 2006: oprichter Bagijn van nieuwkomer Binck had de beleggersmarkt eerder al wakker geschud met een spectaculaire prijsverlaging van de (hoge) tarieven die beleggers gewend waren te betalen aan de grootbanken. In tv-spotjes maakte Binck de old school-bankiers flink belachelijk en bood beleggers doodleuk een ‘Overstapmap’ aan (zoals Bagijn later, bij Brand New Day, de Ontwoekerpolis zou introduceren). Heemskerk mailde naar de directeur van Rabo-dochter Alex, een directe concurrent van Binck, dat die zijn diensten desnoods tegen nultarief zou moeten aanbieden, als hij dat vermaledijde Binck maar uit de markt zou persen. ‘Het verhaal wil dat Heemskerk tot op het hockeyveld smakelijk werd uitgelachen om die campagne. Kortom, de emoties kunnen hoog oplopen als een challenger eenmaal beet heeft’, zegt Wijman.
Weer een jaar lang pech
Sowieso moet het voor reclamemakers en marketeers dikke pret zijn om te werken voor een challenger. In het rijtje Overstapmap en Ontwoekerpolis past ook de creatieve vondst van de ‘ANWB Opzegdagen’, waarmee nieuwkomer Route Mobiel marktleider ANWB aanpakte. Die term, zei oprichter Michiel Muller later, zat binnen één seconde tussen de oren van al die ANWB-leden die maar één keer per jaar hun lidmaatschap kunnen opzeggen. Zijn ze daarmee een dag te laat, dan wordt het lidmaatschap stilzwijgend voor een jaar verlengd. Route Mobiel wreef nog wat meer zout in de wond door in een printadvertentie een ANWB-acceptgirokaart te laten zien, met als onderschrift ‘Op het moment dat u deze krijgt, heeft u weer een jaar lang pech’. In de eerste drie maanden van zijn bestaan pakt Route Mobiel 100.000 klanten af van de ANWB.
Ook de titel van het boek is een geijkte gedragsregel voor challengers. Dans als Mohammed Ali in de boksring om je tegenstander heen, en prik hem met je vuisten als een bij. Daarbij: noem je tegenstander bij naam, anders zegt het weinig, adviseert Wijman. Zoals easyJet zich richtte tot KLM en Wakker Dier zich met zijn plofkip-campagne nadrukkelijk richt tot Jumbo en Albert Heijn. Een van de lessen van Wijman is dat je, als je een bestaand systeem waar een paar gevestigde partijen de dienst uitmaken, wilt aanpakken, dat systeem het beste kunt aanpakken van binnenuit. ‘Brand New Day krijgt de grote verzekeraars meer in beweging dan toezichthouders, politici en andere belanghebbenden die van buitenaf die verzekeringsmarkt proberen aan te pakken. Zo krijgt de kunst van het challengen ook maatschappelijke relevantie.’¶
Fotografie: Levin de Boer
