‘Zakendoen gaat nog altijd om winstgevende omzet’, houdt Michel Hoetmer ons voor. ‘De kern is dat je meer geld binnenkrijgt dan je uitgeeft. En dat vergeten de aanhangers van alle nieuwe theorieën die samenhangen met de opkomst van sociale media nog wel eens. Natuurlijk, ik geef ook gratis webinars en ik ben in het begin ook zo dom geweest om gratis verkoopadviezen aan te bieden. Maar daar ben ik gauw van teruggekomen. Sommige mensen die daar gebruik van maakten, zag ik nooit meer terug. Ik vind het mooi hoor, het idee van de aandachtseconomie dat Jim Stolze uit de doeken doet in zijn boek Uitverkocht!, maar het is heel wat anders als je een mooi concept hebt als de TED-congressen, waarmee je grof geld kunt verdienen aan de toegangskaartjes. Dan kun je de filmpjes van de lezingen inderdaad gratis online zetten. Maar ik verzet mij tegen het idee dat alles draait om loyaliteit en klantgerichtheid. Natuurlijk zijn dat belangrijke elementen voor een goede verkoopstrategie, maar er is meer.’
Polemiseren
Eigenlijk had Michel Hoetmer, die met zijn bedrijf SalesQuest verkopers en ondernemers helpt bij het werven van nieuwe klanten, zich voorgenomen om wat minder op de waan van de dag te reageren. ‘Ben Tiggelaar heeft het ook al eens geschreven in één van zijn columns: er verschijnt zoveel onzin, dat het eigenlijk geen zin heeft om er nog op te reageren.’ Maar het polemiseren zit Hoetmer in het bloed. Het onderwerp gaat hem aan het hart. Nog geen vijf minuten nadat hij zich heeft voorgenomen om zich voortaan wat meer op de vlakte te houden, pakt hij zijn betoog over de winstgevende omzet weer op. ‘Ik verzet me gewoon tegen die verhalen over loyaliteit en klantgerichtheid. Natuurlijk moet je je klanten goed behandelen, dat spreekt voor zich. Natuurlijk is betrokkenheid van belang. Maar niet altijd en niet voor iedereen. Het verschilt per bedrijf, per product. In zijn boek De verkoopmaffia vergelijkt journalist Erwin Wijman dingen die je niet met elkaar kunt vergelijken. Wat heeft het nou voor zin om het RitzCarlton in Parijs ten voorbeeld te stellen? Natuurlijk is het fascinerend dat de portier per klant een budget van 2000 euro krijgt om het die klant naar de zin te maken. Maar weet je hoeveel een kamer in het RitzCarlton kost? Bovendien: gratis dingen weggeven bij wijze van marketing is helemaal niet nieuw. In Las Vegas doen ze dat al jaren. De hotels zijn er spotgoedkoop, de restaurants ook, maar om daar te komen moet je eerst door al die hallen met fruitmachines heen. Een ander voorbeeld: Gillette gaf aan het begin van de vorige eeuw al houdertjes weg, maar rekende uiteraard wel geld voor de mesjes. Dergelijke ideeën zijn helemaal niet nieuw, ze worden opgeblazen.’ Alle ophef over sociale media doet hem denken aan het einde van de jaren negentig, toen internet ook zo gehypet werd. ‘Natuurlijk zijn er interessante ontwikkelingen gaande. Ik heb ook wel eens klanten gekregen met behulp van sociale media. Maar als je er iets nuchterder tegenaan kijkt, kun je veel beter inschatten wat werkt voor jou. Neem van mij aan, het doorsnee familiehotel heeft er niet zoveel aan.’
Nuchter
Hoetmer is wars van kouwe drukte. Hij bekijkt de ontwikkelingen liever van een veilige afstand. Dat is ook het advies wat hij geeft in zijn Management Topic, Verkopen: de nuchtere werkelijkheid. ‘Wat ik schrijf, is dat mensen gewoon moeten kijken wat voor hen het beste werkt. Lees veel, stel je op de hoogte, houd de ontwikkelingen in de gaten, maar houd altijd de vraag in je achterhoofd wat de ontwikkelingen voor jouw bedrijf kunnen betekenen. Het antwoord op die vraag is vaak nog niet eens zo gemakkelijk: Google heeft ook jaren met de vraag geworsteld hoe zij geld konden verdienen. Het antwoord bleek uiteindelijk AdWords te zijn. Voor Facebook en LinkedIn geldt feitelijk hetzelfde. Wikipedia heeft er uiteindelijk voor gekozen de gebruikers om een vrijwillige bijdrage te vragen. Maar ik vrees dat wanneer ik een bijdrage zou vragen voor mijn salesnieuwsbrief, de meeste mensen zouden zeggen: laat dan maar zitten.’
Het wiel verkopen
‘Een bedrijf als Kwik-Fit heeft nu eenmaal andere verkooptechnieken nodig dan bijvoorbeeld een grote ICT-leverancier’, verduidelijkt hij zijn punt. ‘Niet lang geleden heb ik daar een uitstekend boek over gelezen, ‘Selling the Wheel’ van Jeff Cox en Howard Stevens, over de beste manier om te verkopen, voor jou, voor jouw bedrijf én voor jouw klanten. Zij beginnen hun betoog met het verhaal over hoe niemand in Egypte de potenties van het wiel zag. Totdat een techneut zei: één wiel? Je kunt er beter twee verkopen, dan kun je er een karretje van maken. Om die nieuwe vinding te verkopen, heb je een verkoper van het type standwerker nodig, misschien wel een soort Steve Jobs, om mensen te overtuigen van de mogelijkheden. De volgende fase is dat anderen de mogelijkheden ook beginnen te zien en dat iedereen karretjes begint aan te bieden. Dan wordt zo’n karretje gemeengoed en heb je een ander type verkoper en andere verkooptechnieken nodig.’
Duur e-papier
Dergelijke ontwikkelingen zijn van alle tijden en zie je ook nu voortdurend om je heen, zegt Hoetmer. Hij vertelt hoe hij enkele jaren geleden in de Verenigde Staten zijn eerste Kindle e-reader kocht en aanvankelijk op nogal wat scepsis stuitte bij zijn Amerikaanse vrienden. ‘De meeste vrienden zeiden dat ze gewoon papieren boeken zouden blijven lezen, maar met Kerstmis hadden ze allemaal een Kindle. Het apparaat is niet erg duur en de meeste Kindle-editions waren goedkoper dan paperbacks of hardcovers. Bovendien heb je geen verzendkosten en hoef je nooit te wachten op een boek. Maar nu bijna iedereen een Kindle heeft, begint Amazon het prijsbeleid te wijzigen: nu zijn de Kindle-editions soms nog duurder dan de papieren versies.’
Primitieve reactie
Koude verkoop is een verkooptechniek waar tegenwoordig nogal schamper over wordt gedaan. Maar voor sommige bedrijven werkt de koude verkoop uitstekend, zolang je maar weet waar je mee bezig bent. Het is de meest directe weg naar nieuwe klanten. Het vergt nauwelijks een investering en sluit nauw aan op wat verkopers willen: afspraken met nieuwe klanten. Zo heeft Hoetmer het vak zelf geleerd, als verkoper van verzekeringen. ‘De grote ondernemer Paul Fentener van Vlissingen heeft eens geschreven dat verkopers een soort ondernemers moeten zijn. Ze moeten zich naar zijn idee niet te veel gelegen laten liggen aan marktonderzoeken, want als hij dat had gedaan, was de Makro er niet eens geweest. Natuurlijk heeft iemand die bij Kwik-Fit banden en uitlaten staat te verkopen andere vaardigheden nodig dan iemand die de Makro opzet. Maar tegelijk zijn bepaalde zaken ook hetzelfde. Mensen kunnen je bijvoorbeeld niet vertellen wat zij voelen als zij iets kopen. In zijn boek De vrije wil bestaat niet heeft de wetenschapper Victor Lamme duidelijk gemaakt dat er heel andere delen van onze hersenen actief zijn als wij iets kopen, tamelijk primitieve delen. Het is de kunst daarop in te spelen. Dat deden wij vroeger als verkopers van verzekeringen ook. Ik wist precies wanneer ik de man moest aanspreken en bij welke onderwerpen de stem van de vrouw het belangrijkste was. Dan ging ik langs voor een autoverzekering, maakte ik er een pensioenberekening bij en dan verkocht zij voor mij de verzekering aan haar man.’
Wat de klant wil
‘Het gaat erom dat je begrijpt hoe het aankoopproces van je klant werkt. Iedereen heeft het tegenwoordig over Apple, maar Microsoft heeft al jarenlang een veel groter marktaandeel. Niet omdat ze zo hip zijn: niemand is echt blij met Microsoft. Maar over het algemeen werken Windows en de Internet Explorer prima. Goed, de beveiliging kan misschien beter. Waarom is Microsoft zo groot? Omdat het besturingssysteem bij elke PC wordt meegeleverd. Daarnaast hebben ze het op de zakelijke markt uitstekend gedaan. Er is voor particulieren misschien geen goede ondersteuning, maar de negatieve hype lijkt het bedrijf niet te deren.’ Dat komt, zegt Hoetmer, omdat Microsoft wel degelijk begrijpt wat de klant verlangt: een kant en klaar geïnstalleerd besturingssysteem dat in de prijs is inbegrepen.
Ook bij kleinere bedrijven werkt het op die manier. Zelf was Hoetmer vorig jaar van plan een seminar te organiseren in samenwerking met Frank van Marwijk, de schrijver van Manipuleren kun je leren. ‘Manipuleren voor verkopers’ was de even ironische werktitel voor de bijeenkomst. Maar daar schreven weinig mensen zich voor in. ‘Toen moest ik opeens denken aan wat marketingdocent Wim van der Mark eens heeft gezegd: wie beslist of een verkoper naar een seminar gaat? Zelf vindt de verkoper die titel heimelijk misschien wel leuk, maar zijn manager beslist. En die schrikt terug voor die naam. De les die wij eigenlijk al wel kenden: kruip in de huid van je klant. We hebben de naam van het seminar veranderd in ‘Overtuigen en beïnvloeden’ waarna we vijf keer meer aanmeldingen kregen.’
De ideeën van Hoetmer laten zich samenvatten in vier adviezen, die even doeltreffend als eenvoudig zijn. Ten eerste: blijf nuchter. Ten tweede: laat je niet meeslepen door alle mooie verhalen, onderzoek het waarheidsgehalte. Ten derde: ga zelf dingen voorzichtig uitproberen. Test en meet wat er gebeurt. Let vooral op gedrag en niet op voornemens. En ten vierde: houd in de gaten dat je er geld mee verdient, want daar gaat het nog steeds om. ‘Ik weet dat sociale media leuk zijn, het is ook belangrijk om het leuk te hebben met elkaar, maar dat komt niet op de eerste plaats. Het gaat om het verkopen.’
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
