Veel producten die op de markt worden gebracht brengen uiteindelijk niet het verwachte resultaat. Verkoopaantallen of opbrengsten vallen tegen. Uit onderzoeken blijkt dat ruim een derde van deze producten niet bijdraagt aan de winst voor de onderneming. Dit kan beter.
Creativiteit is niet genoeg
Vaak wordt beweerd dat je vooral ‘creatief’ moet zijn en daarbij ‘durf’, ‘ambitie’ en ‘doorzettingsvermogen’ moet vertonen. ‘Je moet op het juiste idee komen’ wordt beweerd. Maar waar komen ideeën vandaan? Er bestaat niet zoiets als een ‘e-mail from heaven’. Ideeën ontstaan door het combineren van kennis; kennis van de technische mogelijkheden en kennis van de behoeften in de markt.
Waarom producten falen
In veel landen zijn bij veel verschillende bedrijven managers geïnterviewd en is gevraagd naar waarom producten falen. De belangrijkste faalfactoren zijn beschreven in wetenschappelijke artikelen. Een projectleider heeft hier in zijn dagelijks drukke praktijk niets aan. Daarom zijn deze faalfactoren gegroepeerd, in een logische volgorde geplaatst en vertaald in praktisch toepasbare aanbevelingen. Dan blijkt dat nagenoeg alle faalfactoren zijn onder te brengen in ‘techniek’, ‘markt’ en ‘projectmanagement’.
Competent in techniek, marketing en projectmanagement
Je moet heel goed op de hoogte zijn van de technische mogelijkheden, de meest geschikte techniek selecteren en deze weten toe te passen. Daar moet je ervaring in opbouwen. Ook moet je weten op welk marktsegment je je richt en welke concurrenten daarin actief zijn. Je moet de behoeften van de klanten in dat marktsegment doorgronden. Je moet weten hoe je de producten kunt vermarkten. Bij dit alles moet je de technische mogelijkheden op creatieve wijze combineren met de behoeften in de markt. Dit vereist goed projectmanagement. Daarvoor heb je een projectleider nodig met kennis, bevoegdheden en gezag. Deze geeft leiding aan een team waarin verschillende disciplines intensief samenwerken. Om een succesvol product te ontwikkelen moet je dus competent zijn op de gebieden ‘techniek, ‘markt’ en ‘projectmanagement’. In Totaalinnoveren zijn op deze drie gebieden elk vijf aanbevelingen uitgewerkt waarin alle faalfactoren zijn verwerkt. Met deze aanbevelingen is het mogelijk om de kans op een succesvol product fors te verhogen.
Toeleveranciers betrekken bij de productontwikkeling
Voor een product zijn veel verschillende technische competenties nodig. Denk hierbij aan materiaalkunde, mechatronica, optica, ergonomie, hardware en software. Zelfs een grote onderneming kan niet over competenties op al deze technische gebieden beschikken en deze competenties op hoog niveau houden.
Toeleveranciers beschikken over veel praktische kennis, kunde en ervaring, voor een belangrijk deel opgedaan bij het produceren van onderdelen voor tal van klanten. Daarmee kunnen toeleveranciers in belangrijke mate bijdragen aan het productinnovatievermogen. Benut deze kennis, kunde en ervaring.
Daarvoor moeten de toeleveranciers wel productinnovatievermogen ontwikkelen én inkopers moeten meer aandacht hebben voor het creëren van waarde. Dat inkopers verantwoordelijk worden voor een groot deel van het innovatievermogen is nog niet zo eenvoudig. Ook zij ontmoeten zelden klanten en zijn niet goed op de hoogte van de klantwensen. Zij moeten met toeleveranciers partnerschap nastreven en soms investeren in toeleveranciers.
Totaalinnoveren
Niet langer is enkel R&D verantwoordelijk voor het ontwikkelen van succesvolle producten, maar zijn ook de medewerkers van de commerciële afdelingen en ook de inkopers hiervoor verantwoordelijk. Zo komen we tot Totaalinnoveren, afgekeken van ‘totaalvoetbal’. Bij totaalvoetbal heeft elke speler een taak bij verdedigen en bij aanvallen; bij Totaalinnoveren heeft elke medewerker een taak bij reduceren van kosten en creëren van waarde.
Resultaat
Meer kans op een succesvol product en een hoger rendement van de R&D-uitgaven.
Ir. Leo Haffmans heeft ruime ervaring met productontwikkeling bij bedrijven. Hij heeft wetenschappelijk onderzoek verricht naar hoe dit innovatieproces is te verbeteren. Hij is de auteur van Totaalinnoveren en Totaalinnoveren voor managers.