Een merk of imago is een mal voor de illusie. Merken worden gebouwd, het zijn steengoede representaties van producten en diensten onder een grotere noemer. Dat veroorzaakt reuring en maakt dat we in onze slaapzak voor een Apple-winkel liggen om als eerste de nieuwste iPhone te bemachtigen.
Het maakt dat we meedoen aan online raffles voor exclusieve Nikes. Het maakt dat de koffercollectie van Rimowa in samenwerking met Supreme door praktisch alleen de organische merkvriendenverbinding binnen een paar seconden uitverkocht raakte, terwijl de marktprijs zestienhonderd dollar was. Wat zegt dit over gedrag van mensen en de tijd waarin we leven? Hoe speel je als organisatie hierop in?
Durf de toekomst te gebruiken
In mijn boek Wennen aan wenden besteed ik onder meer aandacht aan de rol van merken, de context waarbinnen organisaties opereren, keuzecriteria en waarden. Het is een leidraad voor organisaties – en ook individuele medewerkers – om een houdbare situatie creëren voor nu en in de toekomst. Er is geen standaardrecept voor (merk)wendbaarheid. Dat is helemaal afhankelijk van het DNA van een organisatie en de medewerkers. Natuurlijk zijn er wel een paar ijkpunten. Ik denk dat het meest belangrijke is dat je het vermogen hebt om een continu veranderende context als kompas te gebruiken. En dat je mensen met een visie en een verhaal met die (nieuwe) merkcontext meekrijgt. En jawel... die merkcontext komt van buitenaf. Daarom is het ontzettend belangrijk hoe een visie op een toekomst wordt geprojecteerd. Het moet een feest van herkenning zijn voor klanten en medewerkers en vooral uitzicht bieden. Niet alleen commercieel. Iedereen opereert het beste in een context die hen omringt als ‘altijd welkom om over na te denken’ en ‘om er lucht, ruimte en verbeteringen in aan te brengen’. Gezonde feedback mogen leveren. Zelfs op de visie van een leider.
Iedereen wordt toch enthousiast van het kijken naar de toekomst en hoe je van daaruit naar vandaag toewerkt. Durf je de toekomst te gebruiken in het kader van het heden? Dat betekent samen kijken naar hoe zaken maatschappelijk veranderen, wat de impact is en je plannen regelmatig bijstellen. Waar pas je je aan, en wanneer? En des te meer: waarom ga je het voortaan heel vaak anders doen?
Er hoort een dans rond het merk te ontstaan, bedrijven krijgen steeds meer te maken met een stroom van gecureerde verhalen, verhalen van mensen van buitenaf. Het gaat steeds meer om het goed stroomlijnen en anticiperen. Vertellen blijft een roeptoeter, de toekomst is verregaande inspraak en positieve opspraak. Waarbij merken transformeren door gebeurtenissen in een maatschappelijke context en de verhalen daaromheen. Zo evolueren ze naar een hoger niveau: dat van zingeving en doel.
Blindevlekkenplan
Waarom is wenden zo van belang voor bedrijven? Wendbaarheid is je houdbaarheid. Je raakt best snel over je ten-minste-houdbaar-tot-datum heen en dat heeft niet eens zozeer te maken met commerciële vaardigheden alleen. Er kan een moment komen dat je niet goed genoeg meer weet, of wilt weten, wat de echte drivers zijn. De beperking gaat dan zitten in je kijk op dingen vanuit een vastgeroeste context. Ondernemen vanuit aannames.
Wendbaar zijn begint met een heldere kijk op de zaak (of dat nu je bedrijf of je leven is). Eerst scherp durven kijken, de gaten zien, een blindevlekkenplan maken. Vooral anderen vragen waar die vlekken dan zitten. Om vervolgens wat je goed doet te vertalen tot aan de voordeur van klanten en relaties. Als je vervolgens je ogen goed openhoudt en ziet hoe je opereert binnen grote trendbewegingen en ook opmerkt hoe je beïnvloed wordt, dan heb je er zelf invloed op. Dan kun je – vanuit je houdbaarheid – besluiten: hier doe ik wel of niet aan mee.
Marilijn Boumeester is strateeg en coach. Ze studeerde Nederlands in Amsterdam en volgde postacademisch onderwijs aan Harvard. Ze woonde enige tijd in São Paulo, Brazilië. Na enkele jaren bij Boer & Croon te hebben gewerkt, stapte zij over naar NRC Handelsblad en werkte daar als uitgever en innovatiemanager. Inmiddels is zij ruim acht jaar zelfstandig strateeg met een focus op het gebied van (merk)positionering en verandering. Zakelijk inzicht en creativiteit zijn hier in voortdurende dialoog. Ze heeft een coachingspraktijk in Amsterdam. Ze is de auteur van Wennen aan wenden.
Over Marilijn Boumeester
Marilijn Boumeester is strateeg en coach. Ze studeerde Nederlands in Amsterdam en volgde postacademisch onderwijs aan Harvard. Inmiddels is zij zelfstandig strateeg met een focus op het gebied van (merk)positionering en verandering. Zakelijk inzicht en creativiteit zijn hier in voortdurende dialoog. Ze heeft een coachingspraktijk in Amsterdam.
